娱乐圈有着很多的盛会，电影圈也有着各种国际电影节，时尚界当然也不甘示后，迄今为止，大家都默认维密是当之无愧的时尚界盛会，也是高端的代名词。

　　维密全称是维多利亚的秘密时尚秀，活动举办之初只是为了促销以及品牌展示，这点和电商节有点像，然而随着发展以及越来越多的人参与其中，维密变得越来越体系化和高端化，再加上各大电视栏目的实况直播和众多品牌的加盟，大大提升了维密的知名度，整个活动俨然成为了时尚界的重大节日。

　　每年的维密都会邀请众多佳丽走秀，各个靓女争奇斗艳，这些也让观众兴奋不已，因此维密的收视也有了保障。而现场邀请以及慕名而来的上百名社会名流和国际巨星，更是帮助维密在高端化的道路上添砖加瓦。可以说，维密在时尚界是有一定地位的，没有一定关系和身份，都无法进去围观。而中国参加国维密秀的刘雯、何穗、奚梦瑶，也因此成为焦点。

　　但秘密秀如今一年不如一年，加上很多“重量级”天使的离开，使得维密一直在走下坡路，地位也不如从前。

　　维密的野心，绝不止于一场性感大秀

　　一场全民狂欢的顶级时尚IP，维多利亚的秘密对中国市场还有更大野心。

　　“奚梦瑶在维密秀上摔了！”

　　“明星为奚梦瑶发声”

　　“听说这次王思聪站着看维密？”

　　“刘雯维密秀翅膀了...”

　　从不缺少话题和眼球经济的全球顶级时尚IP，“维多利亚的秘密内衣大秀”2022年来到中国上海，大秀一度成为全民娱乐话题，现场落幕之后的大秀依旧在网上热度不减。眼看11月29日迎来腾讯视频全球同步线上直播，全球几亿网友的关注热潮将再次席卷而来。

　　显然，维多利亚的秘密通过这场顶级大秀IP，成功敲开了中国的“大门”。

　　从几百万天价内衣到六位价数超模

　　2022年，维密秀在著名的巴黎大皇宫举办，这场当时被称为“最贵的大秀”共耗资约2640万美元。光模特们的报酬费就高达六位数，驻唱嘉宾也是超级阵容，无论人力成本还是道具设备成本，可谓大开销。

　　

　　就今年2022上海维密秀而言，87套秀服、37对手工翅膀和55位模特参秀，加上几千名相关工作人员等，这足以看出这场秀的规模之大。有报道称，此次大秀成本超过1.3亿元。

　　据统计，到目前为止维密共推出了20款镶嵌着高级钻石珠宝的Fantasy Bra，总价接近2亿美元，其中2000年由顶级超模吉赛尔邦辰佩戴的价值1500万美元的Fantasy Bra是史上最贵内衣。

　　（2000年吉赛尔邦辰为Fantasy Bra佩戴天使）

　　对于每年这样的高投入，维密早前表态这是合理的开支，“这没有你所想的那么高昂，并且价格比原来差不多便宜了一半” Sharon Turney，前维密首席执行官表示。

　　对此，不少业界人士和媒体并不认可，指出过分重视大秀而忽略自身产品，只会是得不偿失，还会给公司带来不小的财务压力。

　　不过，近日维密品牌母公司L Brands集团股价出现回涨，截至11月27日，股价涨幅约4%，公司市值目前高达142.92亿美金，整体呈现良好势态。

　　一场内衣大秀，成为市场发力核武器

　　凭借品牌最引以为傲的性感营销，维密大秀开办至今，每年都是时尚界的话题事件：

　　1995年，维密在纽约首次办秀。这场预算仅为12万美元的内衣时装秀，惊艳了整个时尚界，被当时媒体的冠以“世纪内衣盛典”头衔。

　　1999年，维密大秀在“超级碗”中场休息时段插播，第一次官网进行实时转播，过高的点击量一度导致网络陷入瘫痪，这也让维密大秀成为当年最佳营销案例；

　　2000年，维密大秀第一次走出美国本土，落地法国戛纳，走向国际；

　　2022年，维密在中国上海，举办亚洲首场大秀。

　　这场堪称“感官轰炸”的内衣界奥斯卡盛典已经拥有了全球无数忠实观众和顾客。当用重金打造的一场内衣秀，引起越来越多人的注意和讨论时，内衣品牌“维多利亚的秘密”开始被世人所熟知。

　　作为维密重要品牌资产的“维密天使”，她们的美好肉体、自信健康形象受到全球粉丝追捧时，“性感”成为维密内衣的专属标签和精神内核，这正是所谓的时尚界“性销”IP。据统计，维多利亚的秘密占据全球内衣行业近四成市场份额。

　　（维多利亚的秘密产品宣传，性感依旧是招牌形象）

　　顶级视觉盛宴，集合更多商业价值

　　花费上亿的“维密秀”成为一场时尚+娱乐的视觉盛宴，凭着十足的风头自然也是个“吸金体”。为了共享维密秀的高人气和高曝光度，品牌合作和赞助纷至沓来。

　　2022年，维密秀共得到6个品牌重金赞助，包括施华洛世奇和富士；

　　2022年，Max factor宣布法国著名化妆师Tom Pecheux 带领Max Factor专业化妆团队参与大秀，期间Max factor成为维密大秀指定彩妆品牌；

　　2022年，国产手机品牌oppo成为维多利亚的秘密时尚秀官方手机合作伙伴，OPPO R11s被作为大秀的指定用机。同时，法国时装品牌Balmain推出Victoria’s secret x Balmain胶囊系列，并在大秀展示独立的“朋克天使”主题。对此，有评论指出维密借势商业价值永远是一场双赢的互惠，与Balmain的合作不仅能增加维密品牌的新鲜度，Balmain借助维密强大的市场渗透力和影响力拓宽自身消费群体。

　　（VS × Balmain）

　　美国CBS电视台每年花费超过2000万美元购买“维密秀”转播权，并在190多个国家转播。作为维密大秀首席合作伙伴，腾讯视频自2022年开始，与CBS、“维密秀”版权方三方合作，连续3年将全球时尚顶级IP打造成几亿网民关注的时尚事件，成功将维密带入中国。

　　“在这场视觉盛宴中，我看到更多的是商业价值…”有业界人士如此评价维密大秀。其实，一场吸睛无数的高价大秀，同时也在吸引更多的金主，由此一来也能理解，天价打造的维密秀并不贵的说法。

　　维密的野心，绝不止于一场内衣大秀

　　2022上海维密秀举办当日，“维多利亚的秘密大秀”相关话题承包了整个社交媒体热搜榜，品牌的热词走势在大秀当天达到最高值。其中，中国超模 “奚梦瑶摔跤”成为网络爆点新闻。“维密睡袍”、“维密后台”、国内维密天使等均为微博热门话题。同样，在微信平台上，“维多利亚的秘密”和“维密秀”搜索指数在20日-21日期间猛涨。

　　（微博数据中心-微指数显示，“维多利亚的秘密”热词趋势在20日达到最高值306k+）

　　（微博数据中心-微指数显示，“奚梦瑶”受摔跤影响，热词趋势在秀后第二天达至331k+）

　　（“维多利亚的秘密”及“维密秀”的微信搜索指数在20日出现猛涨，分别为178w+、461w+，21日“维密秀”微信指数高达1亿+）

　　上海大秀背后的秘密：扩张销售市场，中国是“第二本土”

　　当维密宣布2022年大秀在上海落户举办时，品牌对中国市场的重视显而易见。

　　在时尚消费升级的时代背景下，中国内衣市场的巨大潜力已经显现。国内女性对有个性、有情感价值观认同的内衣需求不断上升，且购买力不断增强。

　　截止到2022年，国内内衣市场的五年间销售额高达180亿美元，根据欧睿信息咨询机构预测，中国女性内衣市场的零售额将在2022年达到250亿，成为美国市场的两倍，预计2022年之前这一数值有望达到330亿美元。

　　然而，维密初期在中国市场的计划相当谨慎。“中国女性与美国女性身材有所不同，直接将美国内衣放在亚洲销售恐怕不太合适”，Valiram Group港澳执行总裁Khalid Rouissi接受媒体采访时谈到。

　　维密在进军中国市场之前，开始重新优化产品结构，重组产品线。砍掉泳装业务并撤下时装、配件等部分商品。L Brands首席执行官Leslie Wexne希望通过简化运营业务、聚焦核心业务加速品牌增长，面对内衣市场保持长期的核心竞争力。

　　随着海外代购维密内衣的兴起，维密也逐渐意识到国内消费者对其内衣的需求。2022年，维密将目光投向国内电商平台，入驻天猫旗舰店，线上试水营业。2022年，维密上海旗舰店落地，一度成为中国内衣市场里程碑式的象征。

　　从线上销售数据看，维密国内业绩表现潜力十足。2022年双11网购节，维密内衣线上成交量是去年的10倍，位列天猫文胸国际品牌第二名，双11首发的2022上海维密秀周边睡袍，使得维密成为当日成交排名店铺TOP3。

　　大秀之后，维密能否成为统领中国内衣市场的龙头老大？

　　竞争渐显激烈但尚未成熟的中国内衣市场，巨头地位长期缺失。

　　资深分析师秦媛媛对媒体表示：“国内女士内衣市场是一个特别分散的市场，排名前十名的品牌的市场占有率只有12%。”

　　面对中国内衣市场这块巨大蛋糕，国内外内衣品牌也开始有所动作。

　　作为最早进军中国市场的德国老牌内衣黛安芬，从去年起，品牌就计划进军更多大陆城市，目前品牌在中国已有近500家直营门店。在今年10月，黛安芬推出旗下更为时尚的高端品牌ESSENCE，全新产品线的发布地点更是选在上海，而不是欧洲。为了吸引中国年轻消费者，黛安芬“心机重重”。

　　

　　同样，来自意大利顶级内衣品牌La perla近年对中国市场虎视眈眈，不仅国内各城市积极推进品牌的零售扩张计划，不断增设实体门店，并且加入天猫旗舰店和参与双11购物节，在中国线上业务上表现活跃。早前La Perla选择刘雯、奚梦瑶中作为品牌代言人，以获得更多注意力。

　　（La Perla代言人刘雯）

　　迫于市场竞争压力的增大，国产内衣在品牌升级上也毫不怠慢。一直专注大众市场的国民内衣都市丽人为扭转这两年跌的业绩表现，正在努力改变。为节省开支，今年都市丽人在国内频繁关店，同时翻新部分门店，增强顾客的到店体验。

　　另外，在线上销售渠道方面，都市丽人加大重视和投入并取得不错业绩。据报道，2022年上半年，都市丽人电商渠道营收为2.38亿元，同比增长44.8%，已经占到总体营收比例的11.5%。

　　为抢夺更多市场份额，维密一直频繁加大中国市场扩张动作。2022年4月，开始回购中国代理商业务；2022年初，中国首家维密直营旗舰店在上海淮海中路的黄金地段正式开业，之后又在成都和澳门各开设了一家门店，未来也会在其它城市开设实体店。

　　市场痛点一直都在，维密更懂千禧一代

　　从消费者调查来看，年轻的千禧一代挑选购买内衣时，基本呈现新的消费态度——忌讳“奶奶款”Bra，偏爱舒适时尚风，更注重通过内衣表达个性态度。

　　“我喜欢维密Bralette款，好看又舒服。”当问及内衣选择时，一名大学三年级女生Sophie谈到，“我们喜欢穿上显得又酷又美的内衣，那种聚拢还带着夸张厚垫的传统内衣我一般不会考虑，总觉得像大妈、像奶奶穿的。”

　　过去强调聚拢、厚垫、凸显胸型的畅销款功能型内衣显然已经不再受欢迎，而薄款的内衣对年轻女性更有吸引力，时髦与舒适成为新的内衣消费点。反思国产内衣市场，“大妈款”、产品老化是市场长期痛点。

　　根据2022年至今消费者在网络上关于女性内衣的检索热度显示，无钢圈、无胸垫的薄款Bralette内衣最受欢迎，包括近年流行的运动内衣。根据A.T. Kearney咨询公司数据显示，运动内衣在2022年销售额就达350万美元，相比之下传统版型内衣的销量不断减少。

　　为迎合市场需求的变化，维密去年推出bralette 系列内衣，开始主打年轻时髦薄款的内衣产品。随着健身热潮的兴起，维密有意将VS sport系列内衣打造成明星产品，借用自有的“天使”优势，拍摄一系列“天使”的运动健身短片，让无数女生向往的性感、自信的维密天使形象，再次拉进了品牌与年轻用户的情感价值认同。

　　（VS Sport系列）

　　作为每年公司的大事件，维密秀也一直是品牌对话年轻消费者的法宝。年轻偶像、网红超模Kendall Jenner、Gigi hadid的加入、Selena Gomez、Taylor Swift、Harry Style等人气歌星的嘉宾助阵，维密秀试图通过各种方式来吸引年轻一代的注意力。“这关乎大秀的新鲜度，每年维密秀会跟上最新的音乐和流行趋势，”投行Cowen and Company LLC分析师Oliver Chen表示，“这是跟上千禧一代步伐的方式。”

　　（2022上海维密秀驻唱嘉宾Harry Style）

　　“维密依旧持有很大的内衣市场份额，而它也在不断应对着持续变化的消费口味，对于新来的竞争者，维密招架得住。”Morgan Stanley摩根士丹利分析师Kimberly Greenberger如是评价。

　　就在2022维密大秀全球线上直播开播在即，这场传言成本过亿、门票炒至几十万的内衣盛宴用年轻人喜欢的酷感与美感，零距离打开亿万网友的情感认同。

　　大秀直播之后，维密如何充分运用自身IP，通过何种手段统领中国内衣市场，我们将拭目以待。

　　好像是，不太明白

　　一年一度的 维密秀 在时尚界很高端。维密高不高端无从评价